FTC diz que Amazon transformou seu leilão de anúncios em primeiro preço

A Comissão Federal de Comércio dos Estados Unidos e 22 estados processaram a Amazon em 31 de agosto de 2026, alegando que a empresa converteu em segredo seu leilão de anúncios de segundo preço em um de primeiro preço. A FTC diz que, em 2024, anunciantes pagavam o próprio lance máximo cerca de 80% das vezes. Se você já construiu um leilão de anúncios ou deu lances em um, o mecanismo descrito nesta ação merece leitura atenta.

A ação foi protocolada no Tribunal Distrital dos EUA para o Distrito Oeste de Washington. A NPR observa que é o terceiro grande processo federal contra a Amazon, depois de um acordo do Prime de US$ 2,5 bilhões e de uma ação antimonopólio em curso.

Como o leilão deveria funcionar

A Amazon operava o que os anunciantes entendiam como um leilão Generalized Second Price, ou GSP. A peça da FTC diz que os anunciantes agiam "under the assumption that Amazon uses a GSP auction", isto é, presumindo um leilão GSP.

Em um leilão de segundo preço você informa o máximo que aceitaria pagar. Se ganhar, não paga esse valor. Paga um centavo mais que o segundo maior lance. Esse desenho é deliberado: torna seguro dar o lance do seu valor real, porque você fica protegido de pagar demais quando os rivais dão lances baixos.

Essa proteção é toda a razão pela qual anunciantes dão lances altos.

O que a FTC diz que aconteceu de fato

Segundo a ação, a Amazon acrescentou sobretaxas não divulgadas que comiam a diferença entre o segundo preço e o máximo do participante. A agência relata que a Amazon chamava isso internamente de "soft reserve price".

Dois outros mecanismos são nomeados. A FTC descreve o uso de um "invented auction participant" e de um cálculo de "proxy 2nd price", e diz que funcionavam como lances fictícios. Um lance fictício é uma oferta concorrente falsa que existe só para empurrar o preço.

O efeito cresceu com o tempo. Os números da FTC acompanham a escalada ano a ano. Anunciantes pagaram o próprio máximo em 30 a 40% das vezes em 2021, cerca de 70% em 2022 e por volta de 80% em 2024.

Ano	Proporção das vezes em que o anunciante pagou o próprio máximo
2021	30 a 40%
2022	Cerca de 70%
2024	Por volta de 80%

A 80%, o leilão é de segundo preço apenas no nome.

Quem foi afetado, e o que a Amazon diz

Os números de escala divergem um pouco entre as fontes. A FTC fala em mais de um milhão de marcas e vendedores, incluindo mais de 500 mil pequenas e médias empresas. A NPR coloca o número em 1,2 milhão. A FTC diz que a conduta abrange mais de sete anos desde 2019 e extraiu dezenas de bilhões de dólares.

A ação cita os próprios funcionários da Amazon. Um executivo sênior, em 2024, chamou aquilo de "incredibly effective way to drive revenue", uma forma extremamente eficaz de gerar receita. A discussão interna citada pela FTC também pesava o risco de "irrevocable damage to advertiser trust" e de uma "downward spiral".

A Amazon rejeita o caso. Segundo a NPR, a empresa disse que a FTC "misrepresented the reality" de seus leilões e fez "cherry-picked findings", e argumentou que a qualidade dos anúncios melhorou enquanto o custo por clique ficou estável ajustado pela inflação. A NPR coloca a receita de publicidade da Amazon em US$ 69 bilhões em 2025.

A FTC e os procuradores-gerais pedem ao tribunal que interrompa as práticas e determine reparação financeira.

O que isso significa para desenvolvedores

Se você constrói um leilão, a lição é sobre o contrato que a sua regra de preço firma com os usuários. Um leilão de segundo preço é uma promessa: dê o lance do seu valor real e não vamos explorá-lo. Acrescentar uma reserva oculta que captura o excedente quebra a promessa e mantém o vocabulário. A FTC chama isso de engano, e agora é uma tese jurídica.

Então documente sua lógica de preço onde os participantes possam ver. Se você aplica um preço de reserva, diga isso e diga como ele é definido. Se o seu preço de fechamento real difere da regra de manual que a sua documentação sugere, mude a documentação ou mude a regra. "Tecnicamente cobramos no máximo o seu lance" não é defesa se a sua interface ensinou comportamento de segundo preço.

Se você gasta na Amazon Ads, há algo concreto a fazer esta semana. Puxe seus relatórios de Sponsored Products e compare o custo por clique real com os seus tetos de lance. Uma distribuição agrupada no seu máximo, e não abaixo dele, é o padrão que a FTC descreve. Isso não prova nada sozinho, mas diz se os seus tetos funcionaram como preços.

Revise a sua estratégia de lances com essa base. Leilões de segundo preço premiam dar o lance do valor real; os de primeiro preço punem isso, porque qualquer valor acima do preço de fechamento é dinheiro perdido. Se uma plataforma se comporta do segundo modo, moderar o lance passa a ser racional, e a sua automação atual pode estar pagando demais de forma sistemática.

Uma ressalva sobre tudo isso. São alegações em uma ação, não conclusões de um tribunal, e a Amazon contesta tanto a descrição quanto os números. O mecanismo é instrutivo de qualquer forma.