FTC: Amazon machte seine Werbeauktion still zur Erstpreis-Auktion

Die US-Handelsaufsicht FTC und 22 Bundesstaaten haben Amazon am 31. August 2026 verklagt. Der Vorwurf: Amazon habe seine Werbeauktion heimlich von einer Zweitpreis- in eine Erstpreis-Auktion verwandelt. Laut FTC zahlten Werbekunden bis 2024 in etwa 80 Prozent der Fälle ihr eigenes Höchstgebot. Wer schon einmal eine Werbeauktion gebaut oder darauf geboten hat, sollte den beschriebenen Mechanismus genau lesen.

Die Klage wurde beim US-Bezirksgericht für den westlichen Bezirk von Washington eingereicht. NPR merkt an, es sei das dritte große Bundesverfahren gegen Amazon, nach einem Prime-Vergleich über 2,5 Milliarden Dollar und einem laufenden Monopolverfahren.

Wie die Auktion funktionieren sollte

Amazon betrieb, was Werbekunden als Generalized Second Price Auction verstanden, kurz GSP. Laut der Klage handelten Werbekunden "under the assumption that Amazon uses a GSP auction", gingen also von einer GSP-Auktion aus.

In einer Zweitpreis-Auktion gibst du den Höchstbetrag an, den du zahlen würdest. Gewinnst du, zahlst du diesen Betrag nicht. Du zahlst einen Cent mehr als das nächsthöchste Gebot. Dieses Design ist Absicht: Es macht das Bieten des wahren Höchstwerts zur sicheren Strategie, weil du bei niedrigen Konkurrenzgeboten nicht zu viel zahlst.

Dieser Schutz ist der ganze Grund, warum Werbekunden hoch bieten.

Was laut FTC tatsächlich geschah

Laut Klage fügte Amazon nicht offengelegte Zuschläge hinzu, die die Lücke zwischen dem zweiten Preis und dem Höchstgebot auffraßen. Intern habe Amazon das "soft reserve price" genannt.

Zwei weitere Mechanismen werden genannt. Die FTC beschreibt einen "invented auction participant" und eine Berechnung namens "proxy 2nd price" und sagt, diese hätten wie Scheingebote gewirkt. Ein Scheingebot ist ein erfundenes Konkurrenzgebot, das nur existiert, um den Preis zu treiben.

Die Wirkung wuchs über die Zeit. Die Zahlen der FTC verfolgen den Anstieg Jahr für Jahr. Werbekunden zahlten ihr eigenes Höchstgebot 2021 in 30 bis 40 Prozent der Fälle, 2022 in etwa 70 Prozent und 2024 in rund 80 Prozent.

Jahr	Anteil der Fälle mit Zahlung des eigenen Höchstgebots
2021	30 bis 40 Prozent
2022	Etwa 70 Prozent
2024	Etwa 80 Prozent

Bei 80 Prozent ist es nur noch dem Namen nach eine Zweitpreis-Auktion.

Wer betroffen war, und was Amazon sagt

Die Größenangaben weichen zwischen den Quellen leicht ab. Die FTC nennt mehr als eine Million Marken und Händler, darunter mehr als 500.000 kleine und mittlere Unternehmen. NPR nennt 1,2 Millionen Marken und Händler. Laut FTC lief das Verhalten über mehr als sieben Jahre, beginnend 2019, und brachte zweistellige Milliardenbeträge ein.

Die Klage zitiert Amazons eigene Leute. Eine Führungskraft nannte es 2024 einen "incredibly effective way to drive revenue", also einen äußerst wirksamen Weg, Umsatz zu treiben. Intern wurde laut FTC auch das Risiko von "irrevocable damage to advertiser trust" und einer "downward spiral" abgewogen.

Amazon weist den Fall zurück. Laut NPR erklärte das Unternehmen, die FTC habe die Realität seiner Werbeauktionen falsch dargestellt und Befunde herausgepickt, und argumentierte, die Anzeigenqualität sei gestiegen, während die Kosten pro Klick inflationsbereinigt gleich blieben. NPR nennt Amazons Werbeumsatz 2025 mit 69 Milliarden Dollar.

Die FTC und die Generalstaatsanwälte fordern vom Gericht, die Praktiken zu stoppen und Geldersatz anzuordnen.

Was das für Entwickler bedeutet

Wer eine Auktion baut, lernt hier etwas über den Vertrag, den seine Preisregel mit den Nutzern schließt. Eine Zweitpreis-Auktion ist ein Versprechen: Biete deinen wahren Wert, und wir nutzen ihn nicht aus. Ein verstecktes Minimum, das den Überschuss abschöpft, bricht dieses Versprechen und behält das Vokabular. Die FTC nennt das Täuschung, und daraus ist nun eine juristische Theorie geworden.

Dokumentiere deine Preislogik also dort, wo Bieter sie sehen. Wenn du ein Mindestgebot anwendest, sage das und sage, wie es gesetzt wird. Weicht dein tatsächlicher Zuschlagspreis von der Lehrbuchregel ab, die deine Doku nahelegt, ändere die Doku oder die Regel. "Technisch berechnen wir höchstens dein Gebot" ist keine Verteidigung, wenn deine Oberfläche Zweitpreis-Verhalten gelehrt hat.

Wer Geld bei Amazon Ads ausgibt, kann diese Woche etwas Konkretes tun. Zieh deine Sponsored-Products-Berichte und vergleiche die tatsächlichen Kosten pro Klick mit deinen Gebotsobergrenzen. Eine Verteilung, die sich am Maximum drängt statt darunter, ist genau das von der FTC beschriebene Muster. Das beweist allein nichts, aber es zeigt dir, ob deine Obergrenzen als Preise gewirkt haben.

Überdenke auf dieser Grundlage deine Gebotsstrategie. Zweitpreis-Auktionen belohnen das Bieten des wahren Werts, Erstpreis-Auktionen bestrafen es, weil jeder Betrag über dem Zuschlagspreis verlorenes Geld ist. Verhält sich eine Plattform wie die zweite Art, wird Gebotsdämpfung rational, und deine bestehende Automatisierung zahlt womöglich systematisch zu viel.

Ein Vorbehalt zu allem. Das sind Vorwürfe in einer Klage, keine Feststellungen eines Gerichts, und Amazon bestreitet Darstellung und Zahlen. Lehrreich ist der Mechanismus in jedem Fall.