La FTC dice que Amazon convirtió su subasta de anuncios en primer precio

La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos y 22 estados demandaron a Amazon el 31 de agosto de 2026, alegando que convirtió en secreto su subasta de anuncios de segundo precio en una de primer precio. La FTC dice que en 2024 los anunciantes pagaban su propia puja máxima cerca del 80 % de las veces. Si alguna vez has construido una subasta de anuncios o has pujado en una, el mecanismo que describe esta demanda merece una lectura atenta.

La demanda se presentó en el Tribunal de Distrito de Estados Unidos para el Distrito Oeste de Washington. NPR señala que es el tercer caso federal grande contra Amazon, tras un acuerdo por Prime de 2.500 millones de dólares y una demanda antimonopolio en curso.

Cómo se suponía que funcionaba la subasta

Amazon operaba lo que los anunciantes entendían como una subasta Generalized Second Price, o GSP. El escrito de la FTC dice que los anunciantes actuaban "under the assumption that Amazon uses a GSP auction", es decir, suponiendo una subasta GSP.

En una subasta de segundo precio presentas lo máximo que estarías dispuesto a pagar. Si ganas, no pagas esa cantidad. Pagas un centavo más que la siguiente puja más alta. Ese diseño es deliberado: hace que pujar tu máximo real sea la estrategia segura, porque te protege de pagar de más cuando los rivales pujan bajo.

Esa protección es toda la razón por la que los anunciantes pujan alto.

Qué dice la FTC que ocurrió en realidad

Según la demanda, Amazon añadió recargos no revelados que se comían el hueco entre el segundo precio y el máximo del pujador. La agencia informa de que Amazon llamaba a esto internamente un "soft reserve price".

Se nombran otros dos mecanismos. La FTC describe el uso de un "invented auction participant" y un cálculo de "proxy 2nd price", y dice que funcionaban como pujas fingidas. Una puja fingida es una oferta competidora falsa que existe solo para empujar el precio.

El efecto creció con el tiempo. Las cifras de la FTC siguen la escalada año a año. Los anunciantes pagaron su propio máximo entre el 30 y el 40 % de las veces en 2021, cerca del 70 % en 2022 y en torno al 80 % en 2024.

Año	Proporción de veces que el anunciante pagó su propio máximo
2021	30 a 40 %
2022	Cerca del 70 %
2024	En torno al 80 %

Al 80 %, la subasta es de segundo precio solo en el nombre.

A quién afectó y qué dice Amazon

Las cifras de escala difieren algo entre fuentes. La FTC habla de más de un millón de marcas y vendedores, incluidas más de 500.000 pequeñas y medianas empresas. NPR sitúa la cifra en 1,2 millones. La FTC dice que la conducta abarca más de siete años desde 2019 y extrajo decenas de miles de millones de dólares.

La demanda cita a los propios empleados de Amazon. Un alto directivo, en 2024, lo llamó un "incredibly effective way to drive revenue", una forma extraordinariamente eficaz de generar ingresos. La discusión interna que cita la FTC también valoraba el riesgo de "irrevocable damage to advertiser trust" y de una "downward spiral".

Amazon rechaza el caso. Según NPR, la empresa dijo que la FTC "misrepresented the reality" de sus subastas y que hizo "cherry-picked findings", y argumentó que la calidad de los anuncios mejoró mientras el coste por clic quedaba plano ajustado por inflación. NPR sitúa los ingresos publicitarios de Amazon en 69.000 millones de dólares en 2025.

La FTC y los fiscales generales piden al tribunal que detenga estas prácticas y ordene una reparación económica.

Qué significa esto para los desarrolladores

Si construyes una subasta, la lección va sobre el contrato que tu regla de precios establece con tus usuarios. Una subasta de segundo precio es una promesa: puja tu valor real y no lo explotaremos. Añadir una reserva oculta que capta el excedente rompe la promesa y conserva el vocabulario. La FTC llama a eso engaño, y ahora es una teoría legal.

Así que documenta tu lógica de precios donde los pujadores puedan verla. Si aplicas un precio de reserva, dilo y di cómo se fija. Si tu precio de cierre real difiere de la regla de manual que tu documentación insinúa, cambia la documentación o cambia la regla. "Técnicamente cobramos como máximo tu puja" no es una defensa si tu interfaz enseñó a esperar comportamiento de segundo precio.

Si gastas en Amazon Ads, hay algo concreto que hacer esta semana. Saca tus informes de Sponsored Products y compara tu coste por clic real con tus topes de puja. Una distribución agrupada en tu máximo en lugar de por debajo es el patrón que describe la FTC. Eso no prueba nada por sí solo, pero te dice si tus topes han funcionado como precios.

Revisa tu estrategia de pujas con esa base. Las subastas de segundo precio premian pujar tu valor real; las de primer precio lo castigan, porque cualquier cantidad por encima del precio de cierre es dinero perdido. Si una plataforma se comporta del segundo modo, moderar la puja se vuelve racional, y tu automatización actual quizá esté pagando de más de forma sistemática.

Una advertencia sobre todo ello. Son alegaciones en una demanda, no conclusiones de un tribunal, y Amazon discute tanto la descripción como las cifras. El mecanismo resulta instructivo en cualquier caso.