La FTC accuse Amazon d'avoir rendu son enchère publicitaire au premier prix

La Federal Trade Commission et 22 États ont poursuivi Amazon le 31 août 2026, l'accusant d'avoir converti en secret son enchère publicitaire d'une enchère au second prix vers une enchère au premier prix. La FTC affirme que les annonceurs payaient leur propre enchère maximale environ 80 % du temps en 2024. Si vous avez déjà construit une enchère publicitaire ou misé dedans, le mécanisme décrit mérite une lecture attentive.

La plainte a été déposée devant le tribunal fédéral du district ouest de Washington. NPR note qu'il s'agit de la troisième grande affaire fédérale contre Amazon, après un règlement Prime de 2,5 milliards de dollars et une action antitrust en cours.

Comment l'enchère était censée fonctionner

Amazon exploitait ce que les annonceurs comprenaient comme une enchère Generalized Second Price, ou GSP. Le dossier de la FTC indique que les annonceurs agissaient "under the assumption that Amazon uses a GSP auction", donc en supposant une enchère GSP.

Dans une enchère au second prix, vous soumettez le maximum que vous accepteriez de payer. Si vous gagnez, vous ne payez pas ce montant. Vous payez un cent de plus que l'enchère suivante. Ce dessin est délibéré : il rend sûr le fait d'enchérir à votre vraie valeur, car vous êtes protégé si les concurrents misent bas.

Cette protection est toute la raison pour laquelle les annonceurs enchérissent haut.

Ce que la FTC dit qu'il s'est réellement passé

Selon la plainte, Amazon a ajouté des surcharges non divulguées qui absorbaient l'écart entre le second prix et le maximum de l'enchérisseur. L'agence rapporte qu'Amazon appelait cela en interne un "soft reserve price".

Deux autres mécanismes sont nommés. La FTC décrit l'usage d'un "invented auction participant" et d'un calcul de "proxy 2nd price", et dit qu'ils fonctionnaient comme des enchères fictives. Une enchère fictive est une fausse offre concurrente qui n'existe que pour pousser le prix.

L'effet a grandi avec le temps. Les chiffres de la FTC suivent l'escalade année par année. Les annonceurs ont payé leur propre maximum 30 à 40 % du temps en 2021, environ 70 % en 2022, et environ 80 % en 2024.

Année	Part du temps où l'annonceur payait son propre maximum
2021	30 à 40 %
2022	Environ 70 %
2024	Environ 80 %

À 80 %, l'enchère n'est au second prix que de nom.

Qui est touché, et ce que dit Amazon

Les chiffres d'ampleur diffèrent un peu selon les sources. La FTC parle de plus d'un million de marques et vendeurs, dont plus de 500 000 petites et moyennes entreprises. NPR avance 1,2 million de marques et vendeurs. La FTC indique que les faits s'étendent sur plus de sept ans depuis 2019 et ont extrait des dizaines de milliards de dollars.

La plainte cite les propres salariés d'Amazon. Un cadre supérieur, en 2024, y voyait un "incredibly effective way to drive revenue", un moyen extrêmement efficace de générer du revenu. Des échanges internes cités par la FTC évoquaient aussi le risque de "irrevocable damage to advertiser trust" et d'une "downward spiral".

Amazon rejette l'affaire. Selon NPR, l'entreprise estime que la FTC a "misrepresented the reality" de ses enchères et a "cherry-picked findings", et soutient que la qualité publicitaire a progressé pendant que le coût par clic restait stable en tenant compte de l'inflation. NPR situe le chiffre d'affaires publicitaire d'Amazon à 69 milliards de dollars en 2025.

La FTC et les procureurs généraux demandent au tribunal de faire cesser ces pratiques et d'ordonner une réparation financière.

Ce que cela signifie pour les développeurs

Si vous construisez une enchère, la leçon porte sur le contrat que votre règle de prix passe avec vos utilisateurs. Une enchère au second prix est une promesse : misez votre vraie valeur et nous n'en abuserons pas. Ajouter un prix de réserve caché qui capte le surplus rompt la promesse tout en gardant le vocabulaire. La FTC appelle cela de la tromperie, et c'est désormais une théorie juridique.

Documentez donc votre logique de prix là où les enchérisseurs peuvent la voir. Si vous appliquez un prix de réserve, dites-le et dites comment il est fixé. Si votre prix d'attribution réel diffère de la règle que votre documentation laisse entendre, changez la documentation ou changez la règle. « Techniquement, nous facturons au plus votre enchère » n'est pas une défense si votre interface a enseigné un comportement au second prix.

Si vous dépensez chez Amazon Ads, il y a une chose concrète à faire cette semaine. Sortez vos rapports Sponsored Products et comparez votre coût par clic réel à vos plafonds d'enchère. Une distribution collée au maximum plutôt qu'en dessous est le motif que décrit la FTC. Cela ne prouve rien en soi, mais cela vous dit si vos plafonds ont servi de prix.

Revoyez ensuite votre stratégie d'enchères. Les enchères au second prix récompensent l'enchère à la vraie valeur, celles au premier prix la punissent, car tout montant au-dessus du prix d'attribution est perdu. Si une plateforme se comporte de la seconde façon, modérer ses enchères devient rationnel, et votre automatisation actuelle surpaie peut-être systématiquement.

Une réserve sur tout cela. Ce sont des allégations dans une plainte, pas des constatations d'un tribunal, et Amazon conteste à la fois la présentation et les chiffres. Le mécanisme reste instructif dans les deux cas.